【主持人】：董藩说到：“由于房地产具有单件性，其生产过程无法做到标准化，至少是无法做到彻底标准化，这样就无法保证质量的稳定性和统一性，完全不符合品牌商品的特点。”其实他讲的属于项目营销的情况。
【戴欣明】：通常，我们讲房地产品牌建设的时候是基于“专业营销”和“消费品营销”这两个层面多一些，房子虽然也可以算做一个“专业产品”，但是他所包含的内容太多，太大，太广。这就像董藩教授所讲：“无法做到彻底标准化。”但是我们要清楚地看到，房地产中有很多方面是可以标准化的，比如施工建设，而出现品质问题完全是另一个问题，是管理问题；是运营问题。因为我们通常把房地产分为企业品牌与项目品牌。而我认为，房地产真正提供的是一种需求层次界定下的品牌，是服务品牌，而不是产品品牌，虽然包括实物：房子。就像很多产品一样，在提供一个产品的时候也会提供服务一样。
“世贸组织”明确规定房地产建设属于服务，而我们很多人，甚至开发公司都把房地产看成实业，很少有人把房地产看成服务的。很多产品，从服务的角度比较好控制，服务包含产品。而房地产项目产品是产品包含服务，形象的比喻就是我们站在产品里，而不是像专业产品与消费品，我们几乎是进不到产品里面的。那有人会问，飞机算不算产品？为什么人可以进到里面，其实飞机也同房地产项目有类似的地方，只是出来的东西不同而已。
【主持人】：就你这样说，房地产有品牌，只是不是我们通常意义的品牌概念？
【戴欣明】：对，没有错。房地产属于服务品牌，由生活层次引出的需求层次品牌，不是产品品牌，如果从产品品牌角度看待房地产品牌，房地产就不存在品牌。从消费者（置业者）角度，他消费的是不同需求层次居住方式，购买的是耐用品，不像其它产品需要经常地不断地购买。从这个方面来看，房地产的品牌建设任重道远，并且房地产的品牌只是刚刚开始。我们房地产逐渐会迎来一个在同质化时代，产品竞争的核心区别就在于品牌差异，房地产品牌的差异是什么，那是居住需求层次的差异，在不同的居住地，楼盘提供的居住需求层次也不同，延伸来讲，你因此成就的事业也不同。大卫•艾格把品牌认同归为四个基本范畴：产品、企业、人、符号，我倒是认为房地产品牌要加上“需求层次”。居住的需求层次是种遐想，是种时尚，是种面子……就像万科在做品牌时也不见得有这样清晰的认识，只是有意无意地做了一个品牌，形成了一个认知度，这个认知度不是房子本身，是王石的名人效应，他成为房地产顶尖名人就有了更深层次的责任感；是万科的企业品牌，致力于房地产研究，也就塑造出一种令人向往的“居住层次”，有些“居住层次”引导了时尚，这就更容易识别。当然不排除项目的设计品牌，物业管理的服务品牌，以及项目建设的管理品牌。同样，我们可以看出，万科的房子在质量上与其它房地产企业开发的项目到底好在哪里？为什么很多人认可万科？其实不是认可产品，认可的是企业价值、领导人的名人效应，以及构建的需求层次……是软件的建设，而硬件的建设上，我们国家是有一整套建设规范的，只要遵守就不会出现质量问题。至于设计角度，那是见仁见智的。
信息网络传播视听节目许可证：
